Gewissenlos oder kalkuliert? Warum sich Influencer nicht schämen, Werbung für Fake-Produkte zu machen

Der digitale Vorhang fällt, und auf der Bühne des Social Media präsentieren Influencer ihre neuesten Entdeckungen: Das Wundermittel gegen Akne, die revolutionäre Geldanlage, das bahnbrechende Diätprodukt. Doch immer öfter entpuppen sich diese „Entdeckungen” als leere Versprechen, schädliche Substanzen oder gar Betrug. Die Konsumenten bleiben enttäuscht, manchmal sogar finanziell geschädigt zurück. Eine Frage drängt sich auf: Haben diese Influencer einfach kein Gewissen, oder steckt dahinter eine kalte, berechnende Strategie? Und warum scheinen sie sich, trotz der offensichtlichen Schäden, die sie anrichten, nicht dafür zu schämen? Tauchen wir ein in die komplexe Welt des Influencer Marketings, um die Schichten dieses Phänomens zu entschlüsseln.

Das Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahrzehnten von einer Nische zu einem milliardenschweren Industriezweig entwickelt. Wo früher die Stars aus Film und Fernsehen für Produkte warben, sind es heute Personen „wie du und ich”, die über ihre täglichen Erfahrungen, Hobbys und Leidenschaften berichten. Ihre Authentizität und die scheinbar persönliche Bindung zu ihren Followern machten sie zu idealen Werbeträgern. Verbraucher vertrauten auf Empfehlungen von Gleichgesinnten mehr als auf Hochglanzwerbung. Unternehmen erkannten das enorme Potenzial, und so strömte Kapital in diesen neuen Kanal, was den Grundstein für den Aufstieg und die Schattenseiten legte. Der Druck, stets neue Inhalte zu liefern und Monetarisierungsmöglichkeiten zu finden, wuchs exponentiell mit der steigenden Anzahl an Followern und dem damit verbundenen Lebensstil, der finanziert werden muss.

Doch mit dem Wachstum des Marktes wuchs auch die Versuchung. Der Begriff „Fake-Produkte” ist hier breit gefasst: Er reicht von offensichtlichen Fälschungen bekannter Marken über nutzlose oder sogar schädliche Produkte bis hin zu Betrugsmodellen wie Schneeballsystemen oder dubiosen Finanzdienstleistungen.
Man denke an die unzähligen „Wundermittel” zur Gewichtsreduktion, die oft nichts weiter als Abführmittel oder harmlose Kräuter sind, aber mit unrealistischen Versprechen beworben werden. Oder die Beauty-Produkte, die überteuert verkauft werden, deren Inhaltsstoffe aber fragwürdig sind oder deren Wirkung nicht nachgewiesen ist. Ein weiterer Bereich sind die „Dropshipping”-Produkte: Billige Massenware aus Fernost, die von Influencern zu astronomischen Preisen als „exklusive” oder „hochwertige” Artikel beworben werden, oft ohne jegliche Qualitätskontrolle oder Kundenservice. Auch Finanzprodukte, die schnelles Geld versprechen, oder vermeintliche Investitionskurse, die sich als leere Hüllen entpuppen, fallen in diese Kategorie. Die Muster sind vielfältig, doch das Ergebnis ist stets das gleiche: getäuschte Konsumenten und ein Schaden für das Vertrauen in die digitale Welt.

### Warum tun Influencer es? Gewissenlos oder Kalkuliert?

**1. Der Lockruf des Geldes: Reine Kalkulation**
Der offensichtlichste Grund ist das Geld. Influencer-Marketing kann extrem lukrativ sein. Für eine einzige Story, einen Post oder ein Video können Influencer mit großer Reichweite fünf- bis sechsstellige Beträge erhalten. Wenn ein unseriöses Unternehmen bereit ist, für die Werbung eines fragwürdigen Produkts einen hohen Betrag zu zahlen, während ethischere Marken vielleicht weniger bieten oder strengere Anforderungen haben, ist die Entscheidung für manche Influencer rein finanziell. Es ist eine kalte, geschäftliche Abwägung: Was bringt am meisten Geld mit dem geringsten Aufwand? Hier spricht man von einer klaren, kalkulierten Entscheidung. Das Gewissen wird beiseitegeschoben, da der materielle Gewinn im Vordergrund steht.

**2. Mangelnde Sorgfaltspflicht: Fahrlässigkeit und Kalkulation**
Viele Influencer testen die Produkte, die sie bewerben, gar nicht selbst – oder nur oberflächlich. Sie verlassen sich auf die Briefings der Unternehmen, die oft mit Versprechungen gespickt sind, die von der Realität weit entfernt sind. Die schiere Menge an Kooperationsanfragen kann dazu führen, dass die notwendige Due Diligence auf der Strecke bleibt. Es ist bequemer und weniger zeitaufwendig, einen fertigen Skript zu verwenden, als sich intensiv mit der Wirksamkeit oder den Risiken eines Produkts auseinanderzusetzen. Dies ist eine Mischung aus Fahrlässigkeit und einer kalkulierten Entscheidung, den Aufwand zu minimieren, um mehr Kooperationen zu ermöglichen. Manchmal fehlt auch schlicht das Wissen, wie man ein Produkt kritisch hinterfragt oder welche roten Flaggen auf Betrug hinweisen.

**3. Druck von Agenturen und der Branche: Ein Systemfehler**
Einige Influencer stehen unter dem Druck ihrer Management-Agenturen, bestimmte Kooperationen anzunehmen, um vertragliche Ziele zu erfüllen oder um weiterhin als attraktiv für Brands zu gelten. Agenturen sind oft auf Provisionen angewiesen und haben ein Interesse daran, so viele Deals wie möglich abzuschließen, unabhängig von der Qualität der Produkte. Dies kann zu einem Teufelskreis führen, in dem Influencer sich gezwungen fühlen, Deals anzunehmen, die sie sonst ablehnen würden, aus Angst, künftige Einnahmen zu verlieren oder ihren Ruf bei Agenturen zu schädigen. Hier ist die persönliche Gewissenlosigkeit oft ein Resultat eines größeren, kommerziellen Drucks.

**4. Die Normalisierung von unethischem Verhalten: Desensibilisierung**
Wenn Influencer sehen, dass Kollegen für Fake-Produkte werben und damit erfolgreich sind, ohne Konsequenzen zu tragen, kann dies zu einer Normalisierung dieses Verhaltens führen. Der moralische Kompass verschiebt sich. Was früher als fragwürdig galt, wird zum akzeptierten Standard. Man argumentiert: „Wenn andere es tun, warum nicht ich?” Diese Desensibilisierung gegenüber ethischen Bedenken macht es leichter, gewissenlose Entscheidungen zu treffen. Es ist eine Form der Anpassung an ein als „normal” empfundenes Umfeld, das durch kurzfristige Gewinne und geringe Verantwortlichkeit geprägt ist.

### Warum keine Scham? Die Psychologie dahinter

Die Abwesenheit von Schamgefühlen ist komplex und oft ein Ergebnis mehrerer psychologischer Mechanismen:

**1. Distanz und Anonymität:** Influencer kommunizieren nicht direkt mit jedem einzelnen ihrer Follower. Die Schäden sind abstrakt, sie betreffen eine Masse von anonymen Gesichtern. Es ist leichter, negative Auswirkungen zu ignorieren, wenn man nicht direkt mit dem Leid oder der Enttäuschung der Opfer konfrontiert wird. Eine schlechte Bewertung oder ein wütender Kommentar in den DMs kann ausgeblendet oder gelöscht werden. Die Distanz, die der Bildschirm schafft, fördert eine Entfremdung von den Konsequenzen des eigenen Handelns.

**2. Rationalisierung und Rechtfertigung:** Menschen sind Meister darin, ihr eigenes Fehlverhalten zu rechtfertigen. Influencer könnten argumentieren: „Ich habe das Produkt ja nicht hergestellt, ich habe es nur beworben”, „Es liegt in der Verantwortung des Konsumenten, sorgfältig zu sein”, „Andere tun es auch” oder „Ich brauche das Geld”. Diese Rationalisierungen dienen dazu, die kognitive Dissonanz zu reduzieren – das unangenehme Gefühl, wenn die eigenen Handlungen nicht mit den eigenen Werten übereinstimmen. Indem sie die Schuld auf andere schieben oder die Bedeutung ihrer Rolle herunterspielen, schützen sie ihr Selbstbild vor moralischen Angriffen.

**3. Fokus auf den Erfolg: Das Ego im Vordergrund:** Viele Influencer sind getrieben von dem Wunsch nach Anerkennung, Status und Erfolg. Ihr Selbstwertgefühl ist oft eng mit ihrer Reichweite, ihren Einkünften und ihrem luxuriösen Lebensstil verbunden. Wenn Gewissensbisse diesem Streben im Wege stehen, werden sie unterdrückt. Das Ego und die externe Bestätigung durch Followerzahlen und Kooperationen werden wichtiger als interne moralische Prinzipien. Die Scham würde das perfekte Bild des erfolgreichen Influencers trüben, das sie mühsam aufgebaut haben.

**4. Mangelnde Empathie oder bewusste Ignoranz:** In einigen Fällen kann es an echter Empathie mangeln – der Fähigkeit, sich in die Lage anderer zu versetzen und deren Leid zu fühlen. Oder es ist eine bewusste Ignoranz: Man weiß um die möglichen Schäden, entscheidet sich aber aktiv dafür, sie zu ignorieren, um die eigenen Ziele zu erreichen. Dies ist ein Merkmal von gewissenlosem Handeln, bei dem der eigene Vorteil über das Wohlergehen anderer gestellt wird.

**5. Die „Hustle-Kultur”: Grenzenlose Profitgier:** Die Social-Media-Welt ist oft von einer „Hustle-Kultur” geprägt, in der es darum geht, „alles zu tun”, um Erfolg und Geld zu generieren. Moralische Bedenken werden dabei als „Schwäche” oder als Hindernis für den „Grind” abgetan. Der Fokus liegt rein auf dem finanziellen Gewinn, oft ohne Rücksicht auf Verluste. Diese Mentalität verstärkt die Tendenz, fragwürdige Angebote anzunehmen und sich nicht für die Folgen zu schämen.

### Die Auswirkungen auf Konsumenten und die Branche

Die Folgen dieses gewissenlosen oder kalkulierten Verhaltens sind gravierend. Für Konsumenten bedeutet es nicht nur finanziellen Verlust und enttäuschte Erwartungen, sondern potenziell auch gesundheitliche Risiken bei untauglichen oder gefährlichen Produkten. Langfristig erodiert es das Vertrauen in die gesamte Influencer-Branche. Legitime Influencer, die mit Sorgfalt und Ethik arbeiten, leiden unter dem schlechten Ruf ihrer unseriösen Kollegen. Die Skepsis gegenüber jeder Art von Online-Empfehlung wächst, was das gesamte System des digitalen Marketings untergraben kann. Es entsteht ein Misstrauen gegenüber Influencern im Allgemeinen, was es für ehrliche Akteure schwer macht, Glaubwürdigkeit aufzubauen.

### Was kann getan werden?

Die Bekämpfung dieses Problems erfordert einen mehrgleisigen Ansatz:

**1. Aufklärung und Stärkung der Konsumenten:** Verbraucher müssen lernen, kritisch zu sein. Eine gesunde Skepsis gegenüber „Too good to be true”-Angeboten ist unerlässlich. Bildung über die Mechanismen des Influencer Marketings, die Erkennung von Werbebetrug und die Wichtigkeit eigener Recherche kann dazu beitragen, dass Konsumenten weniger anfällig für unseriöse Angebote werden. Plattformen und Medien sollten hier eine aktive Rolle übernehmen.

**2. Strengere Regulierung und Durchsetzung:** Regulierungsbehörden wie die Wettbewerbszentrale in Deutschland oder die Federal Trade Commission (FTC) in den USA müssen bestehende Gesetze zur Kennzeichnung von Werbung und zum Verbraucherschutz konsequenter anwenden und bei Verstößen harte Strafen verhängen. Die rechtliche Verantwortung der Influencer muss klar definiert und eingefordert werden. Dies schließt auch die Möglichkeit ein, Influencer für die Bewerbung betrügerischer Produkte zur Rechenschaft zu ziehen.

**3. Verantwortung der Plattformen:** Social-Media-Plattformen haben eine moralische und oft auch eine rechtliche Verpflichtung, Inhalte zu moderieren. Sie müssen Mechanismen implementieren, um Fake-Produkte und Betrug effektiver zu erkennen und zu entfernen. Das bedeutet, klarere Richtlinien zu erstellen, schnell auf Meldungen zu reagieren und Accounts zu sperren, die wiederholt gegen diese Richtlinien verstoßen.

**4. Eigenverantwortung und Branchenstandards:** Die Influencer-Branche selbst muss ethische Standards entwickeln und durchsetzen. Influencer-Verbände könnten Verhaltenskodizes erstellen, die eine sorgfältige Prüfung von Kooperationen vorschreiben und Transparenz fordern. Marken sollten bei der Auswahl von Influencern nicht nur auf Reichweite, sondern auch auf Seriosität und ethische Integrität achten. Wer mit unethischen Influencern zusammenarbeitet, sollte ebenfalls kritisiert werden.

**5. Die Macht der Reputation:** Langfristig wird der Druck von der Community selbst kommen. Influencer, die wiederholt als unglaubwürdig oder unseriös entlarvt werden, verlieren das Vertrauen ihrer Follower. Dies ist ihre wertvollste Währung. Wenn die Follower anfangen, in Scharen abzuwandern, wird es für die Influencer finanziell unattraktiv, gewissenlos zu handeln. Die Macht der Abonnements und Klicks ist auch die Macht des Entzugs von Unterstützung.

### Fazit

Die Frage, ob Influencer, die Fake-Produkte bewerben, gewissenlos oder kalkuliert handeln, lässt sich nicht mit einem einfachen „Entweder-Oder” beantworten. Oft ist es eine toxische Mischung aus beidem: einer bewussten Abwägung von Profit und Risiko, gepaart mit einer Desensibilisierung gegenüber den ethischen Implikationen und einem Mangel an Empathie. Die Mechanismen, die zu dieser Schamlosigkeit führen, sind tief in der Psychologie des Erfolgsstrebens und der Anonymität des Internets verankert. Doch die gute Nachricht ist: Der Druck von Konsumenten, Regulierungsbehörden und sogar innerhalb der Branche selbst wächst. Ein Wandel ist nicht nur wünschenswert, sondern notwendig, um die Glaubwürdigkeit des Influencer Marketings zu bewahren und Konsumenten vor Schaden zu schützen. Es ist an der Zeit, dass Influencer Verantwortung übernehmen und die digitale Welt zu einem sichereren und vertrauenswürdigeren Ort machen.