A digitális világ, akárcsak a valós, saját szuperhatalmakkal és hatalmas „népességgel” bír. Ebben a birodalomban érkezett el egy újabb monumentális mérföldkőhöz az Instagram: rövid idővel tizenötödik születésnapja előtt hárommilliárd havi aktív felhasználót számlál. Képzeljünk el egy országot, amelynek lakossága a Föld népességének közel 37 százaléka – messze felülmúlná Indiát és Kínát is, a bolygó legnagyobb állama lenne. Ez a szám önmagában is elképesztő, főleg, ha visszatekintünk a kezdetekre.
Emlékszünk még arra, amikor az Instagram csupán egy szűrőkkel tuningolt fotókat megosztó applikáció volt? Alig harmincmillió aktív résztvevővel rendelkezett, amikor 2012-ben Mark Zuckerberg vállalata, a Meta, mindössze egymilliárd dollárért felvásárolta. Akkor sokan túlárazottnak tartották, ma viszont nyilvánvaló, hogy ez volt az évtized egyik legzseniálisabb befektetése. A platform növekedési üteme egészen rendkívüli: míg a Facebooknak huszonegy esztendőre volt szüksége ahhoz, hogy elérje a hárommilliárdos tábort, az Instagramnak csupán tizenöt év alatt sikerült ez a bravúr.
Ám mielőtt önfeledten ünnepelnénk, érdemes feltenni néhány kényes kérdést. A Meta az elmúlt években meglehetősen változatos módon prezentálta közönségének adatait, hol az egész appcsalád (Facebook, WhatsApp, Messenger, Instagram) napi aktív használóiról, hol az egyes platformok havi számairól számolt be. Zuckerberg most ismét a havi aktív felhasználók (MAU) mellett döntött, de pontosan mit is jelent az „aktív státusz”? A fogalom definíciója meglepő módon rugalmas. Elképzelhető, hogy egy MAU kategóriába tartozó egyén havonta mindössze egyszer nyitja meg az alkalmazást, posztolás vagy görgetés nélkül. Így technikailag részét képezheti a birodalomnak az is, aki évente csak kétszer oszt meg egy képet, vagy pusztán időnként rákeres egy ismerősére. Ezért a valódi dilemma nem a nyers létszám, hanem az, hogy mennyire tartja fogva az embereket a platform.
A Meta sajnos nem tesz közzé hivatalos használati időadatokat, de külső becslések szerint egy átlagos felhasználó világszerte napi 32 percet tölt az Instagramon. Ez a szám 2022 óta egy helyben topog, holott korábban évről évre emelkedett. Ezzel szemben a fő rivális, a TikTok, amely „csak” 1,6 milliárd aktív használóval büszkélkedhet, átlagosan 56 percnyi napi elkötelezettséget produkál. Ez a jelentős eltérés azt jelzi, hogy bár a TikTok-nak kevesebb a közönsége, az elkötelezettség jóval erősebb – és ez a hirdetők szempontjából legalább olyan, ha nem fontosabb, mint a puszta felhasználói szám. A digitális hirdetések világában a figyelem a valuta, és a TikTok ebből többet gyűjt be felhasználónként.
Ha a két mutatószámot – a felhasználók számát és az átlagosan eltöltött perceket – összevetjük egyfajta „pontrendszerben”, az Instagram még mindig előnyben van, körülbelül 96 ponttal a TikTok 89 pontja ellenében. Ez a vezetés azonban már korántsem olyan magától értetődő, hogy Zuckerberg nyugodtan hátradőlhessen. A verseny egyre élesebb, és a trónkövetelő ereje tapintható.
A közösségi média jövőjét már nem az dönti el, hányan kattintanak egy ikonra havonta, hanem az, mennyi ideig maradnak, és mit éreznek közben. A figyelemgazdaság új korszaka a mélyebb elkötelezettséget jutalmazza, nem csupán a puszta jelenlétet.
Az Instagram hihetetlen sikerének azonban van árnyoldala is. Egyre több ember panaszkodik a reklámok mértéktelen mennyiségére, az algoritmus által erőltetett, sokszor irreleváns ajánlásokra, valamint a felhasználói élményt átalakító, gyakran vitatott dizájnváltoztatásokra. Eközben az újabb generációk egyre inkább a TikTokot tekintik a kreatív önkifejezés és a szórakozás elsődleges színterének. A közösségi média jövőbeli nagy küzdelme nem arról szól, hogy melyik platform tud több embert bevonzani – hiszen az okostelefon-felhasználók száma véges, és olyan óriási piacok, mint Kína, továbbra is zárva maradnak előtte –, hanem arról, hogy meg tudja-e tartani a meglévő közönség figyelmét, és képes-e mély, tartós elkötelezettséget kialakítani.
Hárommilliárd ember – számszerűen nézve kétségtelenül elképesztő győzelem, amelyet sem történelmi birodalmak, sem más digitális platformok nem értek el ilyen gyorsan. De a közösségi média komplex világában a puszta mennyiség csupán az egyenlet egyik oldala. A kulcskérdés az, hogy a felhasználók mennyire érzik magukénak a platformot, mennyire köti le őket nap mint nap, és ezen a téren az Instagram előnye már korántsem annyira megdönthetetlen, mint ahogy Mark Zuckerberg diadalmas bejelentése sugallta. A digitális trónért folytatott küzdelem a jelek szerint élesebb, mint valaha.
