Üdv a fogyasztói társadalom furcsa és néha egyenesen komikus bugyraiban! Ha azt hinnéd, mindent láttál már, ami a polcokon megjelenhet, nos, gondold újra. Vannak termékek, amelyek annyira elhibázottak, annyira logikátlanok, vagy éppen annyira előremutatóak – rossz értelemben –, hogy a piac azonnal, kíméletlenül elvetette őket. Mintha a vállalatok egy bátor (vagy inkább vakmerő) kísérletbe fogtak volna, hogy felmérjék, hol vannak az emberi tűréshatár vagy a józan ész határai. Ebben a cikkben öt olyan emlékezetes termékbukásról rántjuk le a leplet, amelyek a megjelenésük után szinte azonnal eltűntek a boltok polcairól, mert senki – de tényleg senki – nem akarta őket megvenni. Készülj fel, mert némelyiken hangosan felnevethetsz, másokon pedig csak a fejedet fogod rázni. 🤦♀️
A marketing és a termékfejlesztés nem mindig egyenes út. Néha, a legjobb szándék ellenére is, olyan ötletek látnak napvilágot, amelyek utólag visszatekintve annyira abszurdnak tűnnek, hogy az ember elgondolkodik, vajon mi járhatott az adott cég vezetőinek fejében. Ezek az esetek tökéletes tanulságul szolgálnak arra, hogy a márkaidentitás, a célközönség megértése és a piaci igények felmérése mennyire alapvető fontosságú. Egy rossz döntés nemcsak dollármilliókba kerülhet, hanem akár egy jól ismert márka hírnevét is megkérdőjelezheti.
1. New Coke (1985): Amikor a siker receptjét elrontották 🥤
Kezdjük talán a legismertebb, legemblematikusabb és legtanulságosabb kudarccal, ami valaha történt: a New Coke történetével. A nyolcvanas évek közepén a Coca-Cola, a világ egyik legpatinásabb és legismertebb márkája, aggódni kezdett. A rivális Pepsi lendületet vett, és az úgynevezett „Pepsi Challenge” vaktesztek azt mutatták, hogy az emberek ízpreferenciája inkább a Pepsi édesebb íze felé tolódik. A Coca-Cola vezetői úgy döntöttek, radikális lépésre szánják el magukat: megváltoztatják a legendás receptet.
Több mint 200 000 vaktesztet végeztek, amelyek szerint az új, édesebb formula egyértelműen jobban ízlett a fogyasztóknak, mint a régi Coke, sőt még a Pepsi-t is felülmúlta. 💡 Azonban egyvalamivel nem számoltak: a mélyen gyökerező érzelmi kötelékkel, ami az embereket a klasszikus Coca-Cola márkanévhez fűzte. 1985 áprilisában bemutatták a New Coke-ot, és ezzel egy időben bejelentették, hogy a régi receptet leállítják. A reakció? Teljes katasztrófa.
A fogyasztók országszerte felháborodtak. Nem csupán egy italról volt szó; a Coca-Cola sokak számára az amerikai identitás, a nosztalgia és a megbízhatóság szimbóluma volt. Hirtelen petíciókat írtak, forródrótok izzottak, a sajtó pedig tele volt elégedetlen vásárlók történeteivel. A New Coke egyszerűen nem fogyott. Az emberek a boltok polcairól kapkodták le az utolsó adag „Original Coke”-ot, sőt, még feketepiaca is kialakult a régi kólának. A cég beismerte a hibáját, és mindössze 79 nap után, július 11-én visszahozták a boltokba a régi receptet, „Coca-Cola Classic” néven. A New Coke-ot néhány évig még árulták, de a kezdeti szándék, hogy felváltja a régit, látványosan elbukott. A tanulság: soha ne becsüld alá a márkahűséget és az érzelmi kötődést.
2. Cosmopolitan Yogurt (1999): A divatmagazin és a tejtermék bizarr házassága 💅
Ha azt gondoltad, hogy egy magazin márka nem tud melléfogni, akkor tévedsz. A Cosmopolitan, a világ egyik legismertebb női divat- és életmódmagazinja, a kilencvenes évek végén úgy döntött, terjeszkedik – mégpedig a tejtermékek piacán! 🤦♀️ Igen, jól olvastad. Megjelent a Cosmopolitan Yogurt.
A magazin márkanév, ami a csillogást, a randizást, a divatot és az emancipált nőiességet testesítette meg, valahogy nem állt jól egy pohár joghurtnak. A cél valószínűleg az volt, hogy a magazin olvasói, akik adnak az egészségükre és a megjelenésükre, majd ezt a „divatos” joghurtot választják. A valóság azonban teljesen más volt. A fogyasztók egyszerűen nem tudták összekapcsolni a divatvilágot és a reggeli müzlihez való tejterméket. A joghurt íze nem volt rosszabb, mint más márkáké, de a kontextus hiányzott. Miért venné meg valaki a Cosmopolitan joghurtot, amikor ott van a Danone, vagy a Nestlé, amelyeknek évtizedes tapasztalata van a tejtermékek terén?
Az emberek csak értetlenül álltak a polcok előtt. A brand kiterjesztés itt elbukott, mert a két kategória közötti szakadék áthidalhatatlan volt. Pár hónapon belül a Cosmopolitan Yogurt néma csendben eltűnt a boltokból, mindössze egy bizarr lábjegyzetként a marketing történelemkönyvében. Ez az eset ékes bizonyítéka annak, hogy nem minden márka húzható át bármilyen termékkategóriára. A márka relevanciája itt teljesen elveszett. 😂
3. Colgate Kitchen Entrees (1982): Fogkrém a vacsorához? Köszi, de nem! 🍝
Képzeld el, hogy a fogad tisztítása után leülsz vacsorázni, és az asztalra egy Colgate márkájú mirelit étel kerül. Ugye, milyen furcsán hangzik? Pedig a nyolcvanas évek elején ez majdnem valósággá vált. A Colgate, a világszerte ismert fogápolási óriás, úgy gondolta, hogy a megbízható és tiszta imázsát kiterjesztheti a készételek piacára. Így született meg a Colgate Kitchen Entrees termékcsalád, amely lasagna, marhahús stroganoff és más gyorsfagyasztott ételeket kínált.
De miért is? Mi köze van a fogkrémnek a fagyasztott lasagnához? Semmi. A fogyasztók agyában a Colgate név egyértelműen a szájhigiéniával, a tiszta fogakkal és a friss lehelettel kapcsolódott össze. Ennek a képnek semmi köze nem volt az étvágygerjesztő, ízletes ételekhez. Sőt, egyesek számára egyenesen visszataszító volt a gondolat, hogy egy olyan márka, amelyik a szájüreg tisztításával foglalkozik, most ételeket kínáljon. Mintha azt sugallná, hogy az étel nem más, mint kosz, amit utána le kell takarítani.
Ez egy klasszikus példája a negatív márkakiterjesztésnek. A fogyasztók egyszerűen nem tudták átlépni ezt a mentális gátat. A Colgate Kitchen Entrees szinte azonnal kudarcot vallott. Senki nem akart fogkrém márkájú ételeket enni. A termékcsalád hamar eltűnt a polcokról, és a Colgate azóta is bölcsen a fogápolásra koncentrál. Az eset rámutat arra, hogy a márka hírneve, aminek felépítésére évtizedek mentek rá, könnyedén rombolható meg, ha rossz irányba indulunk el vele.
„A marketing egyik alapszabálya, hogy a márkának hűnek kell maradnia a gyökereihez. Amikor egy fogkrémgyártó hirtelen fagyasztott ételeket akar eladni, az nem innováció, hanem márkaidentitás-válság. A fogyasztók nem hülyék, érzik, mikor próbálja meg egy cég átverni őket, vagy egyszerűen csak nem érti a saját lényegét.”
4. Gerber Singles (1974): A felnőtt bébiétel, amit senki sem kért 👶
A hetvenes évek közepén a Gerber, a bébiételek piacának egyik legmeghatározóbb szereplője, egy merész, ám utólag nézve teljesen abszurd ötlettel állt elő: mi lenne, ha felnőtteknek is készítenének bébiételeket? Így született meg a Gerber Singles termékcsalád, amely kis üvegekben, bébiétel állagú ételeket kínált, kifejezetten „single” (egyedülálló) felnőttek számára. A marketing mögötti logika az volt, hogy az egyedülállók elfoglaltak, nincs idejük főzni, és egy gyors, tápláló, könnyen fogyasztható ételre vágynak.
A gondolatmenet azon bukott meg, hogy senki sem akart felnőttként bébiételeket enni. A bébiétel a gyermekkora, a kiszolgáltatottságot és a rágásra való képtelenséget szimbolizálja. Egy felnőtt számára ez a koncepció megalázó, visszataszító volt. Kinek van kedve egy hosszú munkanap után egy üveg pürésített pulykát vagy marharagut kanalazni, miközben a gyerekek is ugyanazt eszik? Az étel állaga, megjelenése és a hozzá kapcsolódó asszociációk egyaránt taszítóak voltak a célközönség számára.
Ráadásul a piacon már akkor is rengeteg gyors és kényelmes megoldás létezett a felnőttek számára, a mirelit ételektől kezdve a gyorséttermekig. A Gerber Singles egyszerűen nem tudott semmi olyan hozzáadott értéket kínálni, ami indokolta volna a létezését, ráadásul a termék nevetségessé tette azokat, akik megvették volna. A termékcsalád gyorsan eltűnt a boltok polcairól, alig pár hónappal a bevezetése után. Ez az eset kiváló példája annak, hogy mennyire fontos a célközönség valós igényeinek és pszichológiájának megértése, és hogy egy márka nem teheti meg, hogy önkényesen újragondolja a saját identitását és a fogyasztók elvárásait.
5. Crystal Pepsi (1992): Amikor a tisztaság zavart okoz 💎
A kilencvenes évek elején a marketing világában egy új trend kezdett kibontakozni: a „tisztaság” és az „egészségesség” ígérete. Ennek a hullámnak a hátán próbált meg lovagolni a Pepsi a Crystal Pepsi bevezetésével. A koncepció egyszerű volt: egy koffeintartalmú üdítőital, aminek nincsen karamell színe – átlátszó, mint a víz. Az üzenet az volt, hogy ez a „tiszta” cola mentes a mesterséges színezékektől (bár valójában a hagyományos Pepsi sem tartalmaz mesterséges színezéket, a karamell színezék egy természetes származék), és ezzel egy egészségesebb, modernebb alternatívát kínál.
A bevezetés hatalmas marketing kampány kísérte, de a termék fogadtatása finoman szólva is vegyes volt. A fogyasztók egyszerűen zavarba jöttek. Egyrészt az üdítőitalok esetében a szín, különösen a cola esetében, szerves része az élménynek. A barna szín vizuálisan is a cola ízével, édességével és frissességével párosul. Amikor az ember egy átlátszó folyadékot látott a poharában, tudta, hogy cola, de az agya valahogy nem tudta feldolgozni az ellentmondást. Mintha valami hiányozna belőle.
Ráadásul az íze sem volt teljesen azonos a hagyományos Pepsi-ével, sokan kissé laposabbnak vagy szörpösebbnek találták. A tisztaság üzenetét sem sikerült hitelesen átadni, hiszen az emberek tudták, hogy egy cukros üdítőitalról van szó, függetlenül a színétől. A termékinnováció itt öncélúvá vált, és elszakadt a fogyasztói elvárásoktól. A Crystal Pepsi rövid, ám fényes karriert futott be, majd gyorsan eltűnt a polcokról alig egy év után. Bár később, a nosztalgia hullámán néha visszatért limitált kiadásban, az eredeti bevezetés egyértelmű kudarc volt. 💰
A kudarcok tanulsága: Merj nagyot álmodni, de ne felejtsd el a valóságot! 🤔
Ez az öt történet, a New Coke drámai visszafordításától a Colgate Kitchen Entrees érthetetlen fiaskójáig, jól mutatja, hogy a termékfejlesztés és a marketing nem egy egzakt tudomány. Rengeteg tényező játszik szerepet egy termék sikerében vagy kudarcában: az íz, az ár, a csomagolás, a marketing üzenet, de talán a legfontosabb a márka hitelessége és a fogyasztói pszichológia megértése.
Ezek a bizarr kudarcok emlékeztetnek minket arra, hogy bár a cégeknek innovatívnak kell lenniük, nem szabad elfelejteniük, hogy miért szeretik őket a vásárlók. A márka nem csupán egy név vagy egy logó; egy ígéret, egy élmény, egy érzelmi kötődés. Amikor ezt az ígéretet megszegik, vagy egy teljesen irreleváns kontextusba helyezik, a fogyasztók azonnal elfordulnak. A piaci kudarcok drágák és kínosak, de felbecsülhetetlen értékű tanulságokat hordoznak a jövőre nézve. Mi pedig csak reménykedhetünk, hogy a marketingesek továbbra is bevállalnak majd időnként egy-egy ilyen bizarr kísérletet, mert ezek a történetek nemcsak szórakoztatóak, de rávilágítanak arra is, mennyire komplex és kiszámíthatatlan a fogyasztói piac. Te melyiket vetted volna meg ezek közül, ha egyáltalán? Valószínűleg egyiket sem. 😅
